#2 - Les principales notions des analytics

23 novembre 2020 - by Kian Rieben
Kian Rieben
web analytics

Dans le premier article de la série sur les analytics, intitulé 'Comment bien débuter avec vos analytics?', nous présentions les définitions, objectifs, principes et étapes pour bien réussir la mise en place de sa stratégie analytics.

Dans cette seconde partie, nous présentons certaines notions pour appréhender les analytics.

 

Indicateurs

Les indicateurs sont très nombreux et tous potentiellement intéressants. C'est notamment pour cela qu'il est très important de fixer des objectifs qui vont impliquer de s'intéresser qu'à certains indicateurs. C'est notre conseil: commencez par donner à vos collaborateurs quelques indicateurs seulement et les moyens d'en interpréter l'évolution. Il est contre-productif de les noyer sous les chiffres qu'ils n'auront pas les moyens d'interpréter correctement.

Les quelques indicateurs de base:

Nombre de visiteurs

C'est évidemment le premier des indicateurs! Mais pas nécessairement le premier analysable. 1'000 visiteurs par mois, c'est beaucoup ou pas? Pour répondre à cette question, il faut pouvoir comparer avec d'autres sites similaires (GA propose cette comparaison) ou dans le temps, comme par exemple entre juste avant une campagne marketing et dans les semaines/mois qui suivent la campagne.

Visiteurs uniques et récurrents

Quel pourcentage de visites est le fait d'utilisateur revenant sur votre site? Si certain site pourront éventuellement totalement ignorer les visiteurs récurrents, pour tous les sites qui entendent engager leur audience et leur fournir un service sur le moyen ou long terme, les visiteurs récurrents constituent un segment clé sur lequel porter son attention.

Les indicateurs de qualité du traffic:

Durée moyenne par session

Sauf exception, plus la durée moyenne est longue mieux c'est. C'est un bon indicateur de l'intérêt porté au contenu de votre site, en particulier si l'objectif du site est d'informer en proposant des articles qui prennent un peu de temps pour être lus. Quel est l'objectif du site et des pages visitées? Une session de courte durée n'est pas nécessairement négative... Si la durée de la session est diminuée en raison d'une bonne conception du site qui permet ainsi de rapidement trouver l'information recherchée.

Nombre de pages vues par session

Là encore, plus le chiffre est élevé mieux c'est... en général. C'est un autre indicateur de la qualité de la fréquentation du site. Un travail sur la pertinence des liens dit de "cross linking" sur chacune des pages peut augmenter cet indicateur.

Taux de rebonds

Voilà enfin un indicateur qui fait exception! Pour une fois, plus le chiffre sera petit, mieux ça sera! Il indique en effet le pourcentage de sessions pour lesquelles le visiteur n'a chargé qu'une seule page, puis a quitté le site sans intéragir avec le site. C'est donc un indicateur de désintérêt. Mais attention toutefois à considérer que certains cas correspondent à un utilisateur qui n'a pas eu besoin de naviguer pour trouver la réponse à sa question! Le taux de rebond est particulièrement intéressant à étudier par page et en particulier sur les pages d'atterrissage de vos campagnes. Un taux de rebond trop élevé peut indiquer que le contenu de la page ne correspond pas à la promesse ou, pour le moins, aux attentes générées par la campagne. L'utilisateur clique sur le lien de la campagne mais constate très vite que le contenu du lien ne correspond pas ou n'est pas à la hauteur de ce qu'il attendait.

https://neilpatel.com/blog/bounce-rate-accuracy/

Nombre de sessions par visiteur

Cet indicateur est intéressant pour analyser le segment des visiteurs récurrents et voir quel est le degré de fidélité de votre audience. Dans le cas d'un site où l'objectif est d'engager les visiteurs sur la durée, c'est un indicateur clé!

Audience

Qui visite votre site? Quels sont leur spécificités? Les données peuvent porter sur la zone géographique des visiteurs, leur langue, les outils (navigateur et device) utilisés pour accéder au site.

Avec des cibles prioritaires pour les objectifs marketing, c'est une analyse qui prend toute son importance. Est-ce que les visiteurs de votre site correspondent à votre cible?

Une comparaison entre les devices de type desktop et ceux de type mobile peut vous apprendre beaucoup sur les attentes et intérêts spécifiques de votre audience dans ces différents contextes d'utilisation.

 

Segments

Il est possible de segmenter votre audience pour des analyses spécifiques et éventuellement comparer entre ces différents segments. C'est particulièrement important pour analyser les résultats d'une campagne marketing digitale par exemple. Seul le segment de l'audience générée par cette campagne sera analysé pour en mesurer les résultats. Comparer les données entre le segment des nouveaux visiteurs et celui des visiteurs récurrents peut être très intéressant pour comprendre les spécificités de ces deux segments.

 

Acquisition

D'où viennent vos visiteurs? Quels sont les principales sources de traffic sur votre site? Quel traffic génèrent vos campagnes? Est-ce que vos visiteurs correspondent à votre cible?

L'acquisition de traffic est l'un des nerfs de la guerre digitale. Lorsqu'il s'agit de remplir des objectifs de visibilité, les contenus créés pour attirer du traffic doivent être qualitatifs et rédigés de manière à être visibles et toucher la bonne cible. Les analytics peuvent vous permettre de mesurer l'efficacité et l'adéquation de votre stratégie digitale.

 

Les sources de traffics sont essentiellement divisées en catégories:

1

Directe

Ce sont les utilisateurs qui vous connaissent déjà car ils ont tapé l'url de votre site directement dans le navigateur

2

Recherche organique

Ce sont les utilisateurs qui sont passés par un moteur de recherche pour tomber sur votre site. Si les mots-clés utilisés sur le moteur de recherche comportent le nom de votre site ou de votre organisation, alors ils rejoignent le segment des utilisateurs qui vous connaissent déjà, voir la catégorie ci-dessus. Les autres mots-clés utilisés sont très intéressants à connaître car ils vont vous indiquer sur quels mots-clés votre site se référence bien et vous permettre aussi de constater que certains mots-clés importants pour vous ne génèrent pas de trafic. Couplée avec une analyse sur la qualité du trafic ainsi généré (les 3 indicateurs de base mentionnés ci-dessus) peut vous permettre de savoir si le contenu de votre site répond aux besoins de vos visiteurs. Couplée avec l'origine du trafic, vous pouvez avoir une idée de comment vous performez sur vos objectifs de notoriété sur une région donnée.

3

Référence

Il s'agit de tous les liens vers votre site depuis d'autres sites. Ce sont vos amis sur la toile. C'est généralement une source de trafic très qualifiée. Vous pouvez influencer sur ce volume en contactant vos partenaires pour qu'ils ajoutent des liens vers votre site, généralement en échange du service réciproque. C'est non seulement une source de trafic très immédiate, mais c'est aussi un critère clé pour le référencement de vos contenus par Google!

4

Réseaux sociaux

L'ensemble des liens vers votre site partagés sur les réseaux sociaux vont générer un trafic qui est considéré par Google comme une catégorie à part entière. Ces liens sont aussi très impactant sur le SEO. Si votre stratégie digitale repose beaucoup sur les réseaux sociaux, cette source constitue un segment clé sur lequel porter votre attention en priorité.

De manière générale, c'est aussi la comparaison des différents segments correspondant à chacune de ces sources qui peut vous apprendre beaucoup sur le comportement de vos utilisateurs.

 

Dans le troisième et dernier article de la série, qui sera publié la semaine prochaine, nous détaillerons d'autres fonctionnalités pour un usage plus avancé des analytics, couplé à des méthodes plus qualitatives.

 

Kian Rieben
Kian Rieben
Directeur & associé

Co-fondateur d'Inovae, Kian met à profit son approche anthropologique des technologies pour intégrer chaque projet aux réalités concrètes.

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