#3 - Pour aller plus loin dans les analytics

30 novembre 2020 - by Kian Rieben
Kian Rieben
Analytics

Voici le troisième et dernier article de la trilogie sur les Analytics.

  • Le premier présentait les définitions, objectifs, principes et étapes pour bien réussir la mise en place de sa stratégie analytics : #1 - Comment bien débuter avec vos analytics?
  • Le second s'attardait sur les principales notions: indicateurs, audience, segments, acquisitions, etc. #2 - Les principales notions des analytics
  • Ce troisième article détaille d'autres fonctionnalités pour un usage plus avancé des analytics, couplé à des méthodes plus qualitatives

 

Objectifs

Définir des objectifs est une excellente approche pour se forcer à mesurer l'impact des actions marketing qui sont prises. Dans le domaine du eCommerce, la notion prend tout son sens et est assez évidente. L'objectif ultime est en effet la vente d'un produit. Mais il ne faut pas négliger cet outil dans les contextes non commerciaux. Il existe de multiples objectifs tout à fait pertinents dans le cas de sites qui ne proposent pas de boutique en ligne. Par exemple:

  • Commande via un formulaire en ligne d'un livre blanc
  • Prise de contact via un formulaire ou un numéro de téléphone
  • Lecture d'au moins 3 ressources dans la base de connaissance mise à disposition
  • Demande d'adhésion via un formulaire en ligne
  • Demande de renseignement via un formulaire en ligne
  • etc.

Définir des objectifs très concrets est aussi une bonne manière de penser son site, ses contenus et la structure de chacune des pages pour que l'ensemble soit plus efficace. En effet, si l'objectif est d'obtenir de nouveaux adhérents et que le formulaire actuel est un minuscule lien tout en bas d'une très longue page, on peut imaginer que l'objectif sera rarement atteint.

1

Événements personnalisés

Google Analytics n'enregistre que les clicks sur des liens menant à une autre page du site, vers des sites externes ou sur des fichiers à télécharger. Aucun autre click n'est enregistré. Les événements personnalisés (custom events) peuvent être particulièrement utiles pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec le site. Comme par exemple pour compter les soumissions d'un formulaire dans une page (sans chargement d'une autre page). Les custom events impliquent l'ajout d'un snippet dans le code de tracking, mais avec l'arrivée des tag managers, l'ajout de custom events peut être géré par des non développeurs, à partir de l'interface des analytics.

2

Tunnels

Les tunnels de conversion sont les différents chemins possibles pour arriver à un call to action, soit à un objectif. Par exemple, le formulaire pour devenir membre peut être accessible directement sur la page d'accueil, depuis la page présentant l'organisation à laquelle on est invité à adhérer ou encore depuis la page de contact. Lequel de ces emplacements génère le plus d'adhésion? Définir ces différents tunnels permet de comparer les données facilement directement dans l'outil d'analytics.

3

Campagne

Dans votre stratégie marketing, en particulier dans sa dimension digitale, vous aurez probablement prévu des campagnes sur des sujets et/ou en lien avec des événements spécifiques. Le réflexe pour ces campagnes est de les lier à un (ou plusieurs) objectif(s) et de s'assurer autant que possible que le trafic généré sera identifié par l'outil d'analytics. Lors de campagnes purement digitales, c'est évidemment plus facile avec des codes de tracking associés aux liens que dans le cas de campagnes marketing sur des supports non digitaux.

4

A/B testing

Il peut s'avérer très intéressant de mener une expérience en A/B testing pour, par exemple, comparer l'efficacité d'un call to action dans une page en fonction de variations sur la formulation et/ou sur sa mise en page et en forme. Au moins deux variantes seront donc proposées aux visiteurs, à pourcentage égal, et les analytics permettront de révéler laquelle génère le plus de clics. Attention toutefois à s'assurer que le volume de traffic soit suffisant pour être significatif!

5

Rapports personnalisés

Pour embarquer et aider vos collaborateurs à tirer profit des analytics, il s'avérera très probablement nécessaire de leur donner accès à des rapports personnalisés qui leur donneront régulièrement accès aux chiffres clés qu'ils doivent surveiller et qu'ils savent comment analyser. Ces rapports sont typiquement envoyés par email chaque mois mais sont également accessible en ligne à tout moment pour accéder aux données récentes.

Pour aller encore plus loin... une approche qualitative complémentaire s'avère souvent indispensable pour aider à l'interprétation des données quantitatives et pour infirmer ou confirmer des hypothèses.

 

Audit UX

Cette méthode fait intervenir un expert pour faire une analyse de l'existant et formuler des propositions de modification dans les pages du site. Cette démarche permet d'appliquer toutes les bonnes pratiques connues sur l'ensemble du site, mais cela ne suffit pas toujours. Pour aller plus loin, l'expert UX peut avoir besoin de données plus qualitatives sur le comportement réel des utilisateurs, comme par exemple:

Heatmap

Des outils permettent d'analyser les zones d'une page qui sont le plus regardées et/ou cliquées. Ces données peuvent être intéressantes pour optimiser la structure de contenu d'une page, en identifier les faiblesses.

User survey

Il s'agit de tests protocolaires et proposés à un échantillon représentatif du trafic du site ou au moins de la cible prioritaire.

Kian Rieben
Kian Rieben
Directeur & associé

Co-fondateur d'Inovae, Kian met à profit son approche anthropologique des technologies pour intégrer chaque projet aux réalités concrètes.

Contactez nos experts et construisons ensemble votre transformation digitale.