Le challenge du cross-cultural design

2 juin 2020 - by Amandine Buisson
Amandine Buisson
Image cross cultural map

Il y a quelques jours, j'ai lu un article très intéressant et complet sur le cross-cultural design. Je connaissais le terme, mais sa définition exacte était encore un peu technique et confuse pour moi. Je voulais partager ceci, en essayant de simplifier l'approche.

 

Le cross-cultural design, c'est quoi ?

J'ai commencé par vérifier sur Wikipedia pour obtenir une définition mais pour le moment, l'article n'existe pas encore ! Alors, faire du cross-cultural design, c'est concevoir une technologie pour différentes cultures et standards économiques, en tenant spécifiquement en compte les questions plus globales de la langue, la culture, le genre, les coutumes, les valeurs ou encore les tabous.

 

Le contexte global

Le débat de la standardisation versus la localisation dans le développement de produits reste une source de discorde. Concerne la conception de sites Web, certains affirment qu'en raison de la nature même d'Internet, la distance culturelle va se réduire et nous tendons forcément vers une culture online homogène. Mais de nombreuses autres études démontrent au contraire que les consommateurs préfèrent visiter et interagir avec des sites spécialement conçus pour eux et qui contribuent à la confiance, la satisfaction et la fidélité des clients en ligne.

La standardisation permet la conception de produits conçus et développés sans aucun attribut spécifique à une culture, afin qu'ils puissent être facilement vendus aux quatre coins du monde. Au contraire, la stratégie de localisation apporte les modifications de conception nécessaires pour adapter les produits culturellement et techniquement à une culture cible.

 

Pourquoi le cross-cultural design est-il important ?

Selon Elisa M. del Galdo et Jakob Nielsen, leaders de l'industrie UX, dans leur livre International User Interfaces : «Il ne suffit plus de proposer simplement un produit traduit dans dix à vingt langues différentes. Les utilisateurs veulent également un produit qui reconnaît leurs caractéristiques culturelles et leurs pratiques commerciales uniques. »

Pour réussir dans l'exploration d'opportunités commerciales mondiales, les entreprises internationales doivent relever le défi de s'adapter aux caractéristiques locales de divers nouveaux marchés, à l'environnement sociopolitique et au système culturel.

Le Web modern est intrinsèquement mondial et pour concevoir un produit ou une technologie avec succès, il est important d'être prêts à répondre aux besoins, perspectives et attentes d'un public multiculturel. Bien qu'il existe de nombreuses similitudes dans la façon dont les gens pensent et se comportent entre les cultures, il existe également des différences considérables. Il est essentiel de toujours garder à l'esprit que la technologie est toujours contextualisée dans une culture et que les utilisateurs interprètent les produits en fonction de leurs origines et valeurs culturelles.

Lors de la conception de produits interculturels, les concepteurs doivent non seulement faire face à différentes langues ou dialectes, mais aussi aux différences culturelles dans la psychologie des couleurs et des modèles mentaux. De plus, le sens de lecture change d'une culture à l'autre, un texte peut être écrit de droite à gauche ou de bas en haut… ajoutant encore une nouvelle couche de complexité !

 

Quelles sont les caractéristiques critiques du design qui nécessitent une attention particulières dans un contexte culturel ?

  • La langue
  • Les objets multimédia (vidéo, animation, images et sons)
  • Les couleurs
  • les symboles et icônes
  • Les formats (banners, éléments du menu, orientation, etc.)
  • Le contenu / structure
  • La navigation

 

L'importance de l'imagerie

L'utilisation d'imagerie culturellement appropriée dans des produits transcendant les cultures est l'une des bases que tous les concepteurs et designers connaissent. Une image qui peut être parfaitement acceptable dans les cultures occidentales peut être considérée comme inappropriée dans certains pays du Moyen-Orient. Il est essentiel d'être extrêmement prudents car les attitudes diffèrent à l'égard du genre, des vêtements et de la religion dans différentes parties du monde.

 

La carte des émotions

D'autres éléments peuvent être plus complexes à saisir. Cette carte a été créée par Erin Meyer, professeur à l'INSEAD et auteur de The Culture Map. Il a analysé les différences culturelles dans les normes de communication. J'aime bien ce graphique parce qu'il permet de visualiser facilement les différences de chaque culture et de comprendre pourquoi il est important d'adapter les produits et les campagnes.

 

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Image cross cultural map2

L'exemple de la Chevrolet’s ‘Nova’

Je me souviens que lorsque j'étudiais le business et la communication, j'ai entendu cet exemple pour illustrer ce qui peut arriver quand on passe à côté d'un élément culturel important lors du lancement d'une campagne. J'ai été surprise et je dois l'avouer, un peu déçue, quand j'ai appris que cette histoire était fausse, comme expliqué dans cet article. 

Mais je comprends pourquoi il a tant été utilisé, car c'est un exemple efficace pour démontrer les dangers lorsqu'on introduit un produit sur le marché international sans faire de recherches interculturelles approfondies et fiables en amont.

J'ai commencé à en parler donc je vais finir par raconter l'histoire pour ceux qui ne la connaisse pas ! Le mythe prétend que General Motors a introduit son modèle automobile appelé Chevrolet Nova sur le marché hispanophone, et est resté très perplexe devant l'échec total du produit. Les dirigeants de GM ont remis en question tout le concept jusqu'à ce que quelqu'un leur indique enfin que «nova» se traduit par «ne va pas» en espagnol. Il a suffit que le géant automobile change le nom du modèle en 'Caribe' pour que les ventes de la voiture décollent !

 

Je recommande cette courte vidéo nommée ‘Cross Cultural Design: Getting It Right the First Time

Amandine Buisson
Amandine Buisson
Communication & Marketing manager

Spécialiste en communication, les forces d'Amandine sont la compréhension des besoins du client et le développement de stratégies marketing créatives.

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